Статья

Мировые социокультурные тренды к началу 2017 года

Куда движется человеческое общество и культура — и как маркетологу использовать это.
В нашем обзоре мировых социокультурных трендов мы, совместно с зарубежными коллегами из Havas PR, постарались осветить те общественные явления, которые, может быть, начались раньше 2016, но могут стать в самое ближайшее время значимыми, добавляя маркетологам как новые сложности, так и свежие возможности.

Онлайн-среда: Битва престолов и индивидуальный подход

Идеалисты считали, что интернет должен стать площадкой, на которой люди с разными взглядами из разных стран и социальных групп смогут проактивно обмениваться информацией, исповедуя стратегию win-win.

К сожалению, когда интернет стал массовым, ничего подобного не случилось. Он фрагментировался на социальные группы, форумы и блоги по интересам. Люди создают свой круг общения по принципу общности идейной и социальной. К представителям других групп отношение может колебаться от ироничного до враждебного.

Но — после битвы нужен отдых. Накал страстей требует ресурсов: убежища и поддержки. Обычно их находят среди своих, а это сплачивает. Получается замкнутый круг, который ставит под сомнение утопию глобальной деревни и космополитизма.

Развитие технологий микротаргетинга в интернете на базе Big Data (накопленной информации о поведении пользователей) пришлось на эпоху прощания с иллюзиями об изменении натуры человека под воздействием интернета и роста тренда на бескомпромиссное отстаивание своих интересов.

Если же говорить о чисто коммуникационной составляющей, марки, заявляющие о том, что они «Свои», «Наши», «В одной обойме (с потребителем)», «На одной стороне» и «Одной крови», будут иметь шансы на успех больше, чем имели бы в прошлом.

Кому не нужна битва, ищут защиты и гармонии, но об этом мы расскажем чуть позже.
Анонимусы

В наших квартирах занавески висят внутри помещения, и отодвинуть их снаружи не получится. В интернете же воображаемые занавески либо отсутствуют, либо находятся снаружи аккаунта и отодвинуть их совсем несложно. Обычно использование любого сервиса предполагает согласие с его правилами. В последние годы тема права на частную жизнь стала обсуждаться по трём причинам:

1) мы всё больше времени проводим в интернете и оставляем всё больше информации о себе;
2) с помощью Эдварда Сноудена и хакерских групп, атакующих целые правительства, вопрос приватности стал политическим — и это вывело его в ТОПы СМИ;
3) ужесточился надзор над ресурсами и активностью в интернете со стороны контролирующих и регулирующих органов. Хороший индикатор трендов — их появление в South Park. Двадцатый сезон неплохо раскрывает тему анонимности и троллей.

Вряд ли пользователи откажутся от соцсетей и почтовых клиентов. Но различные меры по скрытию частной жизни в интернете будут всё более востребованы: VPN-клиенты, анонимные браузеры, блокираторы рекламы, сервисы удаления всех своих аккаунтов. Маркетологи вполне могут использовать это стремление к сохранению права на частную жизнь. А медийщики — использовать нативную рекламу и искать более деликатные способы контакта с потребителем.

Угроза со стороны технологий

Перейдем от общих опасений к частным. Развитие технического прогресса не раз становилось причиной острых, хотя и кратковременных, социальных конфликтов. К примеру, в 1831 году боявшиеся потерять работу портные (т.н. движение луддитов) сожгли первую в мире автоматизированную швейную мануфактуру. Явление технологической безработицы не ново, и экономистами разработаны различные пути решения этой проблемы. Тем не менее такая проблема периодически возникает и сейчас: вспомним демонстрации таксистов против Uber, а также контрмеры отдельных городов США и Европы против Airbnb, угрожавшему местному отельному бизнесу.

Святая простота


Упомянутая выше приватность — пусть к внутреннему спокойствию человека. Помимо анонимности, этому может способствовать упрощение вещей вокруг себя, снижение количества информации, решение накопившихся ценностных, бытовых и моральных проблем и т.д. Однако решение всех проблем не продаётся напрямую. Путь к себе сложен и долог. Что делают люди?

Предвкушение праздника лучше самого праздника. Мало тех, кому действительно удалось сделать огромный личностный прорыв, но многие получают определённое удовлетворение уже от самого процесса.
Life Hacks

Стратегическое планирование соседствует с тактическими и оперативными приёмами. То же удаление себя из сетей — небольшая, но хитрость и попытка немного всё упростить. «Взламыватели жизни», несмотря на претенциозное название, представляют собой небольшие бытовые хитрости и секреты: как быстро убрать катышки с грубой ткани, как быстро выучить незнакомый алфавит, как запоминать PIN-коды и пароли и т.д. Впервые такие подсказки появилась в 2005 году в виде блога Lifehacker.com. Сейчас же их можно встретить повсеместно.

Для маркетологов этот тренд важен с двух точек зрения:

1) покупатели учатся быть более разумными и эффективными в бытовой жизни, что отражается на их покупательском поведении: они становятся Smart-покупателями, ищущими и изучающими товары или услуги прежде, чем принять решение;
2) наиболее популярные лайфхаки отражают запросы покупателей, пока ещё не удовлетворенные рынком товаров и услуг. Так что изучение трендов лайфхаков — отличный источник инсайтов для маркетологов.

Hygge

Hygge (произносится по-русски как «Хуга», с твердой «G») — датское слово, обозначающее создание вокруг себя спокойной, комфортной и гармоничной обстановки, а также простые радости жизни: погулять по снежному лесу, почитать книжку у камина, выпить некрепкое вино в кругу близких друзей. Hygge — наука о том, как построить вокруг себя счастье, не прибегая к более сложному, но стереотипному методу — рабочей каторге с целью разбогатеть и всё и всех купить.

Маркетологи не дремлют: тренд подхвачен дизайнерами, завалившими блоги статьями, а полки книжных магазинов — изданиями о том, как построить вокруг себя Hygge. Тренд монетизировали производители плюшевых пледов, пушистых свечей и вязаных пончо с котятами, а за ними и сфера услуг: например, некоторые рестораны и кафе создают для посетителей Hygge-обстановку.
Аскеза и пути к новым радостям

От любви до ненависти пара поколений. Так можно сказать о многих социокультурных феномены и вещах, пользовавшихся популярностью у дедов, но гонимых внуками. Маргарин, наркотики, курение, рабство, ДДТ (пестицид), натуральный мех — список можно продолжать долго.

Потребности — большие деньги. Запрет на потребности — тоже деньги. К примеру, бросание курить: это и социально ожидаемое поведение, и большая индустрия. Чтобы быть на шаг вперед, можно уже сейчас начать присматриваться к тем явлениям, которые популярны в широких кругах, но в будущем могут стать популярными в кругах сугубо узких.

Сладость — не в радость: привет, натуральность!


Постепенно мода на стройность, которая правила прекрасной половиной человечества, замещается модой на здоровье и натуральность. Шик худобы начинает восприниматься как заявка на анорексию. На подиумах модных показов оказывается всё больше моделей, в переносном и прямом смысле «выходящих за рамки стандартов». Люди устали заморачиваться на красоту, что выражается и в самой моде, в направлении нормкор.

Мода на худобу и совершенство разрешала людям позволять себе многие радости: газировку с сахарозаменителем, побольше специй, прекрасный стейк. Ну и много совсем уж вредных и разрушительных привычек влияют на снижение аппетита. В наше время здорового питания многие приятные радости оказались в опале: сахарозаменители вредны, животный белок (тем более с корочкой со сковородочки) вреден, соль вредна и т.д. В погоне за здоровьем люди вынуждены отказываться от мини-подарков для себя любимых.

Фальшивый кролик

Частный случай стремления к здоровью: вегетарианство и веганство, далеко не новые явления. Однако наблюдается рост приверженцев этих направлений. К примеру, в 2009 году в США лишь 1% населения считал себя вегетарианцами, а сейчас уже 5%. Но в ближайшие годы может произойти резкое изменение в пропорции любителей и гонителей мяса.

К проблемам морали присоединились вопросы здорового питания и экология:

1) развитие тренда на здоровое питание в основном предполагает отказ или снижение потребления мяса;
2) экологи заявляют, что животноводство наносит огромный вред окружающей среде.

Основная же масса людей не готова отказаться от мяса. Решающий удар по классической мясной промышленности может нанести развитие искусственного мяса, создаваемого в лаборатории. Мясной синтез спасает своих вдохновителей. Ту компанию, которая сможет это сделать и, тем самым, освободить мясоеда от, прежде всего, моральных вопросов, ждёт готовый к новинке рынок.
Сила руля и педалей

Использование велосипеда в качестве ежедневного средства передвижения набирает обороты по всему миру. И если до сегодняшнего дня можно было выделить очевидные вело-столицы мира (например — Амстердам), то сейчас наличие вело-инфраструктуры становится нормой для крупных городов.

В основе данного тренда, по нашему мнению, совмещаются стремление к здоровью и стремление к независимости, а также тренд на экономию времени (что ещё раз подчеркивает рост доли Smart-потребителей на рынке — людей, которые стараются совмещать различные вещи для оптимизации).

Запретный плод

В заголовках западных СМИ всё чаще мелькают такие вещи, которые не было принято обсуждать открыто: детали интимной жизни, вопросы физиологии и им подобные. Группа «Ленинград» подарила фанатам «Экспонат», а в отечественных СМИ можно заметить всё больше цитат публичных людей, перешедших от канцелярского и дипломатического к бытовому русскому языку и соответствующей риторике. Этому способствует деятельность этих людей в соцсетях.

Возникает вопрос: выражает ли человек мнение как гражданин или как представитель определённой организации. Надо признать, что этот тренд проявляется и за рубежом — Дональд Трамп активно ведёт Twitter и, как говорят, делает это самостоятельно.

Причины такого поведения глубже, чем предполагает догматичное «Говори на языке своей ЦА». Многие марки (будь то продукты или люди) движутся навстречу ожиданиям Y-поколения, которое хочет говорить с марками не как с расчётливым партнером «ты мне — я тебе», а как с близким другом (вспомним тренд на приватность и комфорт). И язык должен этому соответствовать. При этом существует мнение, что грядущее поколение Z как раз будет очень рациональным. Так что маркетологам есть над чем подумать при выборе стиля и риторики коммуникации со своей ЦА.

Источник: cossa.ru
Made on
Tilda