28/02/2017 | ЧИТАТЬ 9 МИНУТ

Искандер Хаитбаев:
«Всё, что можно купить, должно продаваться в интернете»

Тимур Абдулин
Обозреватель
25 февраля в Alpha Education прошла гостевая лекция Искандера Хаитбаева – основателя X Marketing, в прошлом – маркетолога «КупиКупон» и Game Insight. На примере реальных кейсов и историй из жизни Искандер рассказал собравшимся слушателям – а их собралось порядка 50 человек – о себе, о прошлом опыте работы и интересных методиках.
Лекция была условно разделена на две части. Первая была посвящена работе в «КупиКупон», а вторая – социальным сетям. В частности, кейс с недавним походом (пешком) до Чарвака, который Искандер устроил вместе с партнерами, транслируя весь процесс в прямом эфире.

Рассказывая о себе, Искандер высказался о роли высшего образования. Закончил Вестминстерский университет в Ташкенте по направлению Business Administration. При этом считает, что главную роль в его последующей карьере сыграло не столько университетское образование, сколько самообразование. Но отметил полезный навык самостоятельности и соблюдения дедлайнов, чему научился именно за годы учебы в университете.

Проработав на протяжении практически трех лет в российской компании «КупиКупон», Искандер поведал аудитории об особенностях работы. Сам сервис предлагал приобретать различные скидочные купоны на посещение городских заведений. Компания зарабатывала на продаже купонов, а бизнес заказчика разрастался благодаря тому, что с помощью скидок привлекал новых клиентов.

«КупиКупон» основали четыре молодых парня с Узбекистана – все выпускники Вестминстерского университета. На тот момент в США уже появился сервис Groupon, выведший на рынок новую бизнес-модель, которая не только выстрелила, но и дала толчок к появлению подобных компаний по всему миру.
В «КупиКупон» Искандер занимался партнерским маркетингом (Affiliate Marketing). Признался, что, приехав в Москву, впервые столкнулся с таким термином, поэтому учиться приходилось практически на ходу. В рамках сервиса купонов партнерский маркетинг был призван привлекать новых клиентов на сайт со сторонних ресурсов. Соответственно, владелец того или иного сайта размещал на своем сайте баннер с уникальным кодом, по которому можно было подсчитать количество переходов на сайт. В случае с Affilate Marketing, появилась возможность самостоятельно задавать условия сотрудничества с партнерами. Например, платить не просто за клик, но и за покупку товара пользователем, который пришел по ссылке, получая таким образом ещё больший доход.

В «КупиКупон» была организована собственная партнерская программа, причем партнеры привлекались вручную. Предварительно только отслеживался реальный трафик с сайта партнера. Делалось это с помощью таких инструментов статистики как Alexa.com и Similarweb.com.
Все, кто был заграницей, знают, что там интернетом пользуются совершенно по-другому. Элементарно, это можно понять на примере существования контекстной рекламы. У нас этого бизнеса практически нет, так как поисковиками практически не пользуются. Наша с партнерами компания X-Marketing вообще на свет случайно появилась – я сидел смотрел какой-то узнетовский сайт, кажется это был Mover.uz. Кликнул по баннеру и понял, что там нет никаких метрик, то есть такие базовые вещи, которые должны быть обязательно. Меня это зацепило, я понял, что работа с аналитикой у нас отсутствует в принципе.

В интернете можно отслеживать практически всё. Есть даже немало бесплатных сервисов, которые помогают получать доступ к подробной статистике. Начиная с базовой Google Analytics и Яндекc.Метрики, и заканчивая более сложными системами Есть даже веб-визоры специальные, которые помогут вам следить за тем, как много времени пользователь провел на той или иной странице, куда он водит курсором и где останавливается.

Когда я пришел в «КупиКупон», там было порядка 50 – 60 тысяч пользователей, когда уже уходил, нас было уже около 8 миллионов. Всех этих людей нужно было привлекать. Конечно, это был бешенный маркетинговый бюджет. Других вариантов просто нет. Если вы хотите миллионную аудиторию, в это нужно вкладывать деньги. Только если это не какой-нибудь сумасшедший продукт, который сразу выстреливает, но такие истории очень редкие. Сегодня у любой крупной-интернет компании на маркетинг уходит порядка 70% бюджета, а остальная часть же идет на разработку, потому что всё упирается в привлечение пользователей.

Про контекстную и медийную рекламу

Была поставлена задача привлечь огромное количество пользователей. Для этого сформировали отдельную команду, наняли специалистов по контекстной рекламе (реклама, которая показывается в поисковых системах исходя из пользовательских запросов – прим.). Это целевой способ продвижения, поэтому он и самый крутой. В интернете вообще все компании стремятся сделать для людей всё более простым и понятным. Google, конечно, в этом лидер. Взять, например, сервис Google Trend. Зайдите, напишите туда что-нибудь и увидите, как изменялся тренд запросов по месяцам по той или иной теме. И работа с рекламой как раз требует такой вовлеченности – нельзя просто зайти и разместить рекламу. В странах, где интернетом пользуются чаще и активнее, контекстная реклама обеспечивает больше всего трафика.

Со временем поисковики пришли к медийной рекламе. Работает она следующим образом: вы формируете рекламу, которая будет отображаться только тем людям, которые набирают в поисковой системе соответствующие запросы. То есть вы делаете баннер, размещаете его, указываете, каким пользователям он должен будет отображаться и запускаете кампанию. Возможность показывать рекламу только конкретной группе пользователей называется таргетированием.

Сравнивая интернет-рекламу с известными всем нам билбордами, радио и телевидением, между ними огромная разница. Я люблю рекламу в Интернете за возможность отслеживать и оптимизировать в ней абсолютно всё. Вот представьте, висит в городе баннер, за который вы платите огромные деньги, но вы размещаете его на удачу. Нет возможности отследить, насколько он оказался популярен и сколько клиентов к вам привел. То есть вы его повесили, заплатили деньги и просто ждете. В случае же с интернет-рекламой вы уже через 5 минут узнаете, видят ли его люди, кто его смотрит и какой эффект он производит. При низкой эффективности можно снять запущенную рекламу и перезапустить её повторно, не рискуя потерять огромные деньги. Интернет даёт эту возможность. При этом вы всегда платите меньше.
Про CPA-маркетинг

Существуют так называемые CPA-сети. Это площадки, которые объединяют веб-мастеров и рекламодателей. Последний приходит на эту площадку и формирует оффер для владельца сайта. Работает это по схожему с партнерским маркетингом принципом. Указываете, как вы готовы платить за траффик и размещаете заказ. Это может быть даже учет количества телефонных звонков, которые будут совершаться пользователем после просмотра вашего сайта. И таким образом вы платите только за реальное действие человека, который пришел за вашим товаром или услугой через сайт партнера веб-мастера.

Маркетинг – не просто реклама

Многие люди считают, что маркетинг – это просто реклама. В действительности, это огромный монстр, состоящий из большого количества составляющих. Да, это реклама и продвижение вашего продукта, но это также и понимание рынка, на который вы его продвигаете. Маркетинг – это сам продукт в целом, потому что создать продукт без маркетинга просто невозможно в принципе.

Удержание клиента – одна из самых главных его задач. Привлечь – только часть работы, а вот сделать так, чтобы он потом вернулся и продолжал к вам обращаться – это хитрость. У маркетолога должно быть прямое взаимодействие с вашим пользователем, но они часто этого просто не делают, хотя в Интернете это осуществлять ощутимо проще.

Про социальные сети

Социальные сети – один из главных инструментов взаимодействия с клиентами. Это могут быть сообщества или таргетированная реклама. В нашей стране сообщества очень популярны, причем в основном это только Facebook, Instagram и Одноклассники. Специфика продвижения в каждой из них различается.

Если у вас есть какой-то бренд – вы обязаны вести его страницу на Facebook или в Instagram. Сообщество в социальной сети для большинства людей даже проще, чем звонок по телефону или обращение через сайт. Это прямой контакт. Кроме того, возможность постоянно поддерживать взаимосвязь со своей аудиторией.

Content is King

Вовлеченность пользователя в социальной сети – один из главных рецептов успеха. Например, когда мы запускали X Marketing, то организовали с партнерами поход на Чарвак пешком, транслируя всё это в прямом эфире. Прелесть в том, что взаимодействуя со своими подписчиками через, например, прямой эфир, друзья этих пользователей также видят данную активность. Это увеличивает аудиторию охвата и создает диалог с пользователем. На протяжении всех 80 километров пути хотя бы на секунду к нашему стриму подключались 100 тысяч человек. Это позволило нам получить 80 тысяч вовлечений (лайки, комментарии, репосты).
Контент, который вы создаете и публикуете, – это эмоциональная связь с вашим брендом, цепляющая человека. И пока вы будете делать это интересно, всё больше людей будут вовлекаться. Всё это должно конвертироваться в то, чем вы занимаетесь.
Facebook дает возможность таргетирования. Причем настроить этот параметр можно по огромному количеству деталей. Для рекламодателя всё предельно просто. Можно устанавливать таргетирование как исключительно для мобильных устройств, так и для web-версии. Например, в Узбекистане мобильные устройства популярнее и, соответственно, обеспечат вам больший охват. Есть возможность устанавливать таргетинг по интересам: кино, музыка и многое другое. Но это тонкий инструмент, который нужно обязательно тестировать перед запуском рекламной кампании.

Есть показатель CTR – соотношение охвата количеству кликов. Например, если из 100 человек охвата по вашей рекламе кликнул только один человек, то CTR будет составлять всего 1%. Но чем выше ваш CTR, тем ниже стоимость клика, как правило. Потому что социальные сети и поисковики могут позволить себе скинуть вам цену за размещение рекламы, если ваше предложение интереснее, чтобы вы смогли обеспечить больший охват.

Кейс о продвижении стартапа Boommy.ru

Однажды работали над стартапом Boommy.ru – сервис для обмена одеждой, особенно популярный среди девушек. Он позволял обмениваться ненужной или не подошедшей по размерам одеждой. Но было много сложностей с его продвижением. Проекту нужно было привлечь до конца года 400 тысяч новых пользователей. Причем дело было уже в ноябре. И по бюджету нужно было уложиться в цифру 16 рублей за одного привлеченного пользователя. Это было не совсем просто.

Важно было сделать акцент на женщин, потому что для мужчин сервис был почти непривлекателен. И стало понятно, что за женщинами надо идти в социальные сети. В первую очередь было заказано 6 баннеров для продвижения в социальных сетях. Но выстрелил из них только один, причем ярко-розового цвета с броской надписью. Написано на нем было что-то вроде «Продай свои вещи» и символичные иконки с изображением одежды. Но Facebook оказался очень дорогой – и тогда было решено обратиться во ВКонтакте. Позже социальная сеть запустила свою биржу для продажи администраторами сообществ рекламы, предоставляя при этом аналитику.

В случае с ВКонтакте, лучше всего сработали группы про хенд-мейд, где было огромное количество женщин. Клик при этом обходился в 1–1.5 рубля вместо 16 рублей. Сработал здесь ещё и тот самый яркий баннер, который отличался самым высоким CTR среди всех. В итоге задача была сдана в срок, причем обошлась по бюджету в два раза дешевле.

Мораль здесь такова: вам, как маркетологу, всегда нужно тестировать самые разные инструменты продвижения. И даже если задача кажется невыполнимой на 99,9%, можно и нужно находить решения.
Made on
Tilda